从疯狂烧钱到接近盈利,VIPKID做了什么?

2020年8月20日18:26:25 评论 43
从疯狂烧钱到接近盈利,VIPKID做了什么?出品|虎嗅大商业组作者|格根坦娜题图|IC Photo沉寂了半年多的VIPKID终于向外界释放了一些新消息。8月18日,在线青少儿英语品牌VIPKID联合创始人、总裁张月佳宣布公司单位运营利润连续两个季度为正,同时90%渠道首单实现盈利,获客成本同比降低45%。UE(Unit Economic model,单位经济模型)为正,不意味着公司整体实现盈利,其中刨除了公司整体的管理费用。但在教育领域中,UE可以作为观察企业经营状况是否健康的关键指标之一。

在此之前,由于一对一模式各项成本高昂(获客成本、教研成本、服务成本等等)、规模不经济,VIPKID所处的在线一对一少儿英语赛道一直都是“亏损大户”。据 The Information 2019年4月报道,VIPKID在2018年前十个月的净亏损超过22亿元——那两年正是VIPKID重金砸投放、与竞对们打仗的时间。截止目前,VIPKID在七年的时间里融资金额累计超过10亿美元。

从某种程度上来说,这种烧钱式扩张确实为VIPKID辟开了一条“血路”。目前,行业内的其他玩家基本都已沉寂:昔日的行业第二哒哒英语被好未来收购、字节跳动曾经大力推广的gogokid没了声音、手握TutorABC和vipJr两个在线英语品牌的iTutorGroup被平安集团纳入旗下……

VIPKID也为自己的“胜利”付出了代价:2019年,VIPKID相继经历了融资延宕、裁员传闻、破产与资金链断裂谣言等等。尽管VIPKID对裁员、破产等传闻进行了否认,外界仍旧能感受到这家公司在发展和运营上面临的压力。据虎嗅了解,VIPKID目前的员工数量约为7500名,相比去年的11000名有了大幅减少。

张月佳在此次发布会后接受媒体群访时也表示,一方面,“在快速增长的时候,对效率没有办法兼顾”;另一方面,由于在一对一赛道上“纠缠了一年”,导致公司没有经历去孵化很多新业务、更早实现盈利。

VIPKID创始人兼CEO米雯娟曾在2019年提出,公司的目标是在2021财年实现“每节课赚一块钱”——这也意味着这家一直烧钱投放、努力扩大规模的公司开始放弃粗放扩张,尝试进入精细化运营的阶段。

如何接近盈利?

据张月佳介绍,为了实现“UE为正”,VIPKID在过去一年里的动作包括:

  • 组织与管理体系优化、提升效率;
  • 暂停大笔投放、提升用户续费率与转介绍率,进而降低获客成本;
  • 统一战略目标,孵化新业务、提升用户的LTV(Life Time Value,客户生命周期总价值)。

组织管理上的效率提升依靠的是每个环节的优化。

张月佳表示,在销售方面,内部推进“天平计划”,即对每个进来的销售资源进行分级,质量好的资源给到销售、质量不好就给到社群;在管理工具方面,在2019年引入新CTO郑子斌后,郑子斌牵头做了很多内部管理工具的优化,包括CRM系统、销售线索分配系统等等,在数据中台、商业分析上提供支持。

更具体的表现是——各项支出都收紧了,能省则省。VIPKID的北京职场整体从5A级写字楼搬到了东五环外,有员工向虎嗅表示“各部门去申请工位的名额都比以前卡得更紧了”,至于曾经铺天盖地的地铁广告、电梯广告、线上投放,已经在大众视野内消失很久了。

现在被“省”掉的部分是VIPKID在昔日烧钱狂奔阶段制造出来的“冗余”,但张月佳同时认为,VIPKID相信在2017、2018年时的高举高打所产生的规模,能够在未来成为自己的壁垒,但如果现在规模无法成为自己的壁垒,则继续烧钱是没有价值的。

从疯狂烧钱到接近盈利,VIPKID做了什么?张月佳

目前,VIPKID拥有80万总用户人数,其中就有约20万北京用户,每个用户首单的客单价为8760元,平均每个用户一年要在VIPKID上花12000元~13000元。可以大概勾勒出VIPKID的用户画像:高客单价用户,且一二线城市用户占了相当大的比例。

在保证教学与服务质量的情况下,高客单价用户的品牌忠诚度相对较高、不会轻易切换品牌,续费率、转化率与转介绍率都相对高,因此才能形成张月佳所谓的“壁垒”。

怎么继续盈利?

在“接近盈利”后,VIPKID的最终目标毕竟还是实现整体盈利。

VIPKID目前的产品战略规划分为横向与纵向两个纬度,纵向要把英语这个学科做大做强,横向则是“扩科”:网校、数学思维、语文,未来还可能尝试美术等素质课程。

从疯狂烧钱到接近盈利,VIPKID做了什么?VIPKID起家的核心业务是一对一北美外教在线英语教育,目前还拥有四个新课程产品:大米网校、中外教培优课、英语启蒙课、数学思维课。

其中,中外教培优课、英语启蒙课都是英语课程,前者以直播+AI结合的授课形式,强化的是孩子英语听说读写以及语法运用的能力,更能满足应试需求,年客单价在9000元左右,可以看出是走性价比路线;后者是3~6岁阶段的英语启蒙课程,与行业内的斑马AI、瓜瓜龙英语一样采用AI课堂+外教1对1练习的模式。

由此一来,VIPKID在英语这个科目上的覆盖年龄段就被拓宽至了3岁~15岁。这只是提升用户LTV的方法之一——想要提升LTV,一方面是提升用户使用产品的时长,比如从学前班用到初中,另一个方法则是让用户在生命周期里购买更多科目、支付更多的钱。

大米网校在今年1月横空出世,拿下腾讯、红杉中国黑马纵横联合投资的8000万美元A轮融资,成为VIPKID旗下第一个独立融资的项目。但据张月佳介绍,大米网校还处于起步阶段,需要走完春暑秋寒四个学季才算一个轮回,目前仍在不断打磨产品,在体量上没有那么着急,也因此没有参与今年暑期K12网校的广告投放战争。

张月佳也在采访中表示,在品牌投放方面,公司已经做了一定准备,但目前具体形式与金额不方便透露。

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